【快印客導讀】近日，京東金融全面啟動集團更名事宜，而關于京東金融120萬元征集廣告語和LOGO的事件，可謂震驚整個廣告傳媒營銷圈子。值得嗎？能找到嗎？有規律有技巧可以復制嗎？

據了解，京東這次的活動面向全社會公開征集，參與者不受地域、年齡、專業等限制，征集活動在10月15日至10月26日期間展開，每個人均可通過線上渠道提交作品。而在10月22日至10月26日期間是評選階段，屆時入選作品也會由專家和網友一起評選，并于10月29日至11月2日進行公示。

“京東數字科技”將作為原來京東金融的整體品牌對外呈現，對此需要匹配的品牌廣告語和廣告logo，配合品牌升級的系列動作。

消息一出來，便引發不少網友和吃瓜群眾紛紛表示廣告文案和廣告設計師的春天來了春心蕩漾，也讓不少廣告人再次相信了廣告行業創意的價值。

也許這只是京東一場營銷活動，但在我們看來，這是情理之中意料之外的結果，一條好的廣告語絕對值這個價格。一句好的廣告語可以起到四兩撥千斤的傳播效果，不僅可以生動化展現產品形象，甚至可以直擊受眾內心，有效刺激消費者的購買欲望，從而起到帶貨的作用。

由此看來設計好一句廣告語，重要性不言而喻。借此話題，我們今天就結合一些品牌廣告語案例，跟大家分享如何寫好一句既有創意、又有心意的廣告語。

1、要素

論一句廣告語的基本“要素”

在我們看來，一句優秀的廣告語最基本的原則，離不開這3點，第一是符合傳播的規律，容易傳播，一定是簡單易記的；二是突出賣點，好在哪里；三是與品牌高度契合，符合品牌定位。

1、口語化，簡單易記

在我們的印象中，一些廣為流傳的廣告語，之所以過了很多年依舊膾炙人口，那一定是這句廣告語具有朗朗上口、簡單易記的特點，這也才符合大眾傳播的基本要求，才能讓消費者輕松掛在嘴邊。

而這就體現在廣告語要盡可能地簡短，核心訴求和信息點要單一，而且不要運用生僻詞語。對此可以巧妙利用一些押韻對仗等，這樣創作出來的廣告語才能給人留下深刻的印象，做到深入人心。

2、突出賣點：好在哪里

簡單來說，就是要告訴消費者我“好在哪里”，能帶給消費者什么好處和價值。

一方面需要戳中消費者在某個領域的痛點，同時巧妙突出品牌或者產品的獨特賣點，用賣點打痛點，激發起消費者的情緒觸點，這樣就可以瞬間打動消費者的內心。正如王老吉一句經典的廣告語——“怕上火，喝王老吉”，充分將怕上火的痛點跟降火氣的賣點結合起來，達到直擊人心的傳播效果。

而做到這一點，我們建議可以充分研究下馬斯洛的需求層次理論，根據生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現等，從不同的需求切入，進行對號入座。

3、與品牌契合，符合品牌定位

每一句廣告語的誕生并不是拍腦袋想出來的，一定是基于一個品牌對于品牌升級、品牌轉型、品牌新定位等方面的考量。

因此，一句優秀的廣告語在做到以消費者或用戶為中心的時候，切記不能脫離品牌戰略，或者偏離品牌定位以及品牌調性。也只有這樣，才能有效傳達出一個品牌的獨特形象，從而與其他競品形成差異化的特征，以更加高效的傳播方式觸達受眾。

當然除了以上幾個方面的原則，創作廣告語還需要綜合考量眾多方面的要素，比如說要有創意、有美感、帶有品牌個性等等。

2、鐵律

創作廣告語的幾大“鐵律”：
寫好廣告語是有套路的

理論套路再多，最關鍵的還是要結合品牌需求不斷實踐，在實踐中創作出最適合的廣告語。接下來就結合一些品牌廣告語的具體案例，分享一些創作廣告語的常見技巧，希望可以為各位啟發一下思路。

1、用賣點說話：直擊產品功能/情感利益點

從產品或品牌本身出發，鏈接消費者需求。即在廣告語里傳達品牌或者產品帶給消費者的功能利益點和情感利益點，直接帶出使用產品后的正面效果，這種廣告語創作方式顯然直接而有力，更容易搶占消費者的心智。

王老吉：怕上火喝王老吉。

將王老吉跟“上火”的生理需求痛點結合，巧妙說明王老吉可以幫助消費者實現降火的效果。

滴滴出行：滴滴一下，馬上出發。

隨時隨地都能夠使用滴滴出行，方便、快捷、及時的打車賣點一一體現。

智聯招聘：一份簡歷，漲薪36%。

好的簡歷是漲薪的資本，說明在智聯招聘平臺制作簡歷發布簡歷，輕松漲薪的利益點。

2、結合生理感受傳遞感官體驗

顧名思義，就是從嗅覺、味覺、聽覺、視覺等切入，充分營造體驗產品的氛圍，這種沉浸式的感官體驗可以讓受眾身臨其境，產生享受產品的感受。

雀巢咖啡：味道好極了。

說明了雀巢咖啡香濃誘人的味道，讓人對其口感產生深刻的印象。

維他檸檬茶：好喝就要有點澀。

從口感角度切入說明飲料有點“澀”，“真茶+真檸檬”的產品亮點自然深入人心。

3、激發情感共鳴，獲得品牌認同

通過情感訴求的表達方式融入用戶情緒、感情，撩撥受眾情感，引發受眾對于品牌的認同，從而激發情感共鳴。
抖音：記錄美好生活。

融情感色彩塑造美好的場景，說明抖音帶給抖音用戶美好生活的一面，讓受眾更好地記錄身邊的一切。

騰訊視頻：把每個平凡的日常變成美好時光。

與抖音的廣告語具有異曲同工之妙，傳遞騰訊視頻每一部好電影或者節目，都可以讓我們收獲到生活的美好與充實。

京東：只為品質生活。

這說的正是京東平臺提供眾多不同品牌的優質好物，為消費者創造品質生活。

4、關心消費者，體現品牌關懷

借助走心的情感化文案，在廣告語中帶出品牌關懷消費者、滿足消費者的一面，展現有溫度的品牌形象。
京東手機：在意你的每一部。

這是京東手機今年啟動的全新品牌slogan，運用情感訴求的方式，表達手機是穿越時間空間的情感紐帶，見證每個人的經歷，傳達出京東手機帶給受眾有溫度的情感故事。

微信支付：每一筆支付都是生活的溫度。
放大并強調了用戶每一次微信支付都是一個故事，本質是關注用戶的內心世界，重視用戶每次使用微信支付動作的意義。

5、制造潮流，號召行動

通過制造潮流的效應，說明產品或服務等已經成為大眾的首要選擇，巧妙號召大眾消費行動。

瑞幸咖啡：這一杯，誰不愛？

通過帶有賣萌調皮的口吻展現了小藍杯流行的一面，從側面說明瑞幸咖啡已經成為白領的選擇，瞬間激發大眾的消費欲望。

Nike:Just?do?it。

直接鼓勵并告訴消費者想做就做，突破自我，不要猶豫，這廣告語本身具有一定的“煽動性”。

6、勾勒消費者人群畫像，實現精準觸達

通過為產品劃分細分人群或者鎖定特定人群的表達方式，讓消費者看到瞬間產生“與我有關”、“更適合我”的聯想，給他們塑造一個購買的理由，這是基于人群定位的廣告語創作。

海瀾之家：海瀾之家，男人的衣柜。

“男人的衣柜”直接瞄準男士群體做傳播，將自身塑造為定位男士的服飾品牌。

7、差異化定位建立品質聯想

從競品PK的角度切入，強調自身與同類競品與眾不同的地方，通過軟性對比帶出自身的差異化優勢，或者略勝一籌的地方。

特侖蘇：不是所有牛奶都叫特侖蘇。
一方面巧妙說明特侖蘇與其他牛奶的區別，另一方面也帶出自身“優質好牛奶”的定位，可謂一舉兩得。

涼露：吃辣喝的酒，涼露。

找空白，搶先機。瞄準吃辣時喝酒經常遇到的上頭、上火、肚子難受等問題，結合吃香喝辣的場景，建立涼露與“吃辣”之間的強關聯，說明到吃辣喝涼露可以降低辣椒帶給身體的刺激感。

8、提醒消費者，激發消費行動

結合消費場景暗示消費者特定時間或場景進行消費，這可以吸引消費者更廣泛地接受產品，并提高需求的頻次和數量，培養他們的消費習慣。

益力多：你今日飲咗未?。

以“今日”做場景消費定位，強調每日保持腸道健康的重要性，暗示消費者每天都要喝益力多。
知乎：有問題，上知乎。

引導消費者有問題的時候，可以上知乎平臺找答案，深化了知乎作為內容生產和分享的知識平臺。

58同城二手車：二手車就要白菜價。

從二手車買賣基本訴求出發，提醒消費者購買二手車就要選擇平價、實用、高性價比的平臺。

多多：3億人都在拼。

用列數字的說明方法，傳遞一種集體消費的效應，可以說這句廣告語很洗腦了。

9、傳遞價值觀、生活信仰

簡言之，就是向受眾傳遞一種大眾普遍認可的價值觀、生活雞湯，達到激勵的目的，從而贏得受眾的情感認同感。

有道云筆記：記錄，成為更好的自己。

每個人都想成為更好的自己，有道云筆記無疑抓住了這一追求共性，將“記錄”和個人成就關聯起來。

Keep：自律給我自由。

說明天天堅持跑步，這種自律的舉動可以成就更健康的自己，幫助自己更好地享受工作的自由、生活的自由。

麥當勞：我就喜歡。

倡導一種討好自己的生活方式，做自己喜歡的事情，學會取悅自己。

10、表達品牌理念或態度

融入自身品牌、產品的獨有的觀點或者理念等，更好地深化自身品牌的調性以及形象。
網易新聞：網易新聞，各有態度。

從“有態度”升級為“各有態度”，體現的是一個新聞品牌更加追求個性化、年輕化的產品理念，滿足用戶“有態度”的需求。

3、禁忌

廣告語常見禁忌：

有些地雷不能踩

我們經常說——為什么你看過一萬種套路，還是寫不好文案。正如看過無數優秀的廣告語，還是寫不出好的廣告語。

其實很多廣告語的誕生過程都是需要不斷琢磨的，但有一些廣告語創作的地雷萬萬不可踩，提前了解這些，在創作的路上可以減少一些失誤，這樣也可以寫出更符合傳播規律以及品牌定位的廣告語。

1、太多賣點，訴求點不聚焦

消費者的記憶力是有限的，一句廣告語只能突出一個核心賣點，信息太多、賣點太多，只會增加消費者的記憶負擔，也加大品牌或者產品的傳播成本。導致的是讓廣告傳播機會白白浪費，最終消費者什么也沒法記住。

2、同質化嚴重：沒有突出品牌鮮明個性

一句廣告語如果看上去大眾化，缺乏自身的特點，甚至說是通過模仿的方式創作了一個“通用”版本，導致同質化嚴重。這種傳播slogan就沒法與其他品牌或者產品形成差異化競爭優勢，難以在消費者心中留下深刻的印象。

3、過于粗暴，推銷痕跡過重

有些廣告語缺乏品質，帶著濃厚的推銷、銷售口吻，不僅沒有達到品牌產品信息的傳播目的，與此同時，也容易引發消費者的反感情緒。就像我們常見的電視導購廣告，魔性、洗腦的廣告語看似容易傳播，但如果過于低俗就會產生適得其反的效果。

全球華人總裁卓越行銷力暨中國廣告傳媒培訓第一人，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練彭小東導師觀點，一句廣告語的創作需要綜合考慮文案技巧、品牌自身、用戶記憶等因素，好的廣告=廣泛傳播+精準到達+用戶秒懂！。

從品牌建設和長期發展來看，品牌啟用或更新廣告語，也需要根據自身品牌升級或者產品規劃等方面，進行品牌廣告語的策略調正，以便做到匹配自身的品牌發展需求。

如對于一款新品而言，在產品的導入期，更多的需要跟消費者溝通產品的功效，引發關注等，激發消費欲望，實現用戶拉新等；然而，如果在產品進入市場成熟發展期之后，這個階段可能更需要的是情感層面的溝通，只要保持一定的品牌形象露出，做到有效增強用戶粘性，保持品牌聲量和產品銷量即可。

從這一點看，每個品牌都需要根據自身的需求進行對癥下藥，才能創作出合適的廣告語。