【快印客導讀】日常生活中有一種特殊的體驗就是越內疚越快樂。

這是一種什么心理呢？就好像總覺得有點提心吊膽、有點矛盾、飽含內疚感，卻又有點期待、有點刺激、有點快樂。

這種欲說還休”演變成了有點“欲罷不能”，人們總是在試圖抑制欲望的過程中反而提高了欲望的誘惑力。這就不難理解，為什么很多所謂的禁片、禁書反而更能勾起興趣，點燃需求，讓人們非大飽眼福一下不可。

回歸什么是內疚營銷

根據以往的消費者心理學研究，引導消費者積極情緒可以使消費者更多地關注購物的過程，進而激勵消費并帶來更高層次的滿意。但是，根據最近耶魯消費者研究中心的實驗發現，即使是最微小的內疚感也能放大隨后的自我縱容所帶來的快樂。

現代的商業營銷更喜歡將此效應運用到各種商品售賣中，形成攻無不克的“逆轉型消費”?！霸綁櫬湓娇鞓贰保@套營銷模式就是在消費者自我暗示的矛盾中找到縫隙，將他們欲說還休的消費欲望引發出來，使快樂因內疚而成倍增加。

那么企業如何適度運用內疚營銷

首先，目標客戶定位可以更內疚一點。

我們可以根據人們的內疚心理，稍微擴大目標客戶的定位，將那些游走于邊緣的但又真正有需求的客戶納入。比如，將巧克力賣給減肥者；讓LV包吸引一部分中產階級；將IPHONE5賣給普通白領和大學生。不能經常消費并不代表不來消費，定位的圈擴大一點點，整個圈增加的面積可不小，大的人群基數帶來的消費額其實很可觀。

我們可以根據人們的內疚心理，改變產品的定位。比如全球卷煙第一品牌的萬寶路（Marlboro），無疑是當今世界知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。但萬寶路開初將品牌定位為女性香煙時，銷量很小，幾乎無人問津。萬寶路進行了定位調整，強調萬寶路的男子漢氣概，定位為青春激情、富有挑戰精神的男子漢形象。它抓住了人們內心真想而又有所顧忌的心理，在矛盾中品味快樂。

其實，我們有些廣告已經不自覺地應用了內疚營銷的原理?！皠啪齐m好，不要貪杯哦?!”這句廣告詞，看似在提醒消費者不要多飲貪杯，其實巧妙地勾起了消費者躍躍欲試的欲望，其結果是可能真的貪杯。但這樣的廣告案例太少了，內疚營銷在國內公關廣告領域的應用基本還是個空白。那么，我們如何去做一些有效的改變呢？

我們可以恰到好處地在廣告語中添加一些內疚的因素。比如，一些提供奢侈享受的SPA護理產品，往往會在文案中強調“這將是一次愉悅的體驗”；其實不如表達為“這會是一次奢華到讓你感到內疚的體驗”更有廣告效果。而對于正在減肥的消費者來說，吃巧克力會是一種“自我縱容”，會同時也會帶來雙倍的快樂，既然已經知道拿走廣告中關于“內疚感”的詞匯會降低巧克力的吸引力，我們何必還要這樣做呢？

再次，在消費過程中，一點點的內疚感也會最大化消費者的滿意度。

北京有家很有特色的餐館，充分地利用了內疚營銷。這家餐館以辣著稱，提供各種品種和辣度的辣椒，而且吃辣椒到一定數量的顧客，可以在餐館的墻壁上留名留言，這個很大刺激了食客們的“辣興”，即使平時不吃辣椒的人都躍躍欲試，生意極其火爆。

最后，用內疚營銷來定義品牌，詮釋個性。